Audit de marketing: obiecte, proces, exemplu. Auditul locației

Auditul de marketing este unul dintre cele mai importante momente în organizarea muncii eficiente a întreprinderii. Ea poate fi efectuată singură sau cu implicarea unor specialiști externi.

Definiția concept

Auditul de marketing este un audit de managementactivitățile vizând identificarea deficiențelor sistemului de comercializare și a profiturilor pierdute asociate acestora. Pe baza rezultatelor auditului, se formează o strategie optimă și se desfășoară și consultări pe această temă.

Auditul de marketing este un sistem sistematic,periodică, obiectivă și, cel mai important, verificare independentă. Ea afectează nu numai mediul intern, ci și mediul extern. Auditul poate fi efectuat atât pentru organizație, cât și pentru unitățile sale individuale. Această activitate vizează identificarea blocajelor din domeniul marketingului, precum și elaborarea unui plan de eliminare a acestora.

principii

Atât auditul de marketing intern, cât și cel extern se realizează în conformitate cu principiile fundamentale. Acestea includ următoarele elemente:

• Comprehensivitate. Auditul nu trebuie să se limiteze la analiza momentelor problematice. Aceasta implică o verificare cuprinzătoare a tuturor activităților de marketing.
• Regularitatea. Acțiunile de audit trebuie să fie ordonate și consecvente. În același timp, diagnosticarea trebuie să acopere nu numai unitățile interne, ci și mediul extern.
• Independența. Auditul de marketing trebuie să fie efectuat în mod imparțial. Dacă cercetarea independentă obiectivă este imposibilă, ar trebui implicate specialiști de la terți.
• Periodicitatea.De multe ori managementul inițiază un control de marketing numai după ce mărimea profitului începe să scadă. Pentru a preveni fenomenele de criză, auditul ar trebui să se desfășoare în mod regulat, cu o anumită periodicitate.

Obiectele de cercetare

În procesul de verificare,două grupe de indicatori: acelea pe care le pot afecta și cele care nu sunt sub controlul conducerii. Astfel, obiectivele auditului de marketing sunt următoarele:

• mediul intern și extern;
• strategia de marketing a organizației;
• sistem de marketing în cadrul întreprinderii;
• forma de organizare a managementului marketingului;
• eficacitatea sistemului existent pentru întreprindere în ansamblul său și pentru unitățile sale individuale.

Stadiile de bază

Procesul de audit de marketing include o serie de etape consecutive. Acestea includ următoarele:

• Etapa pregătitoare. În acest stadiu, are loc primul contact între firma clientului și auditor. Există o discuție despre punctele importante și consilierea preliminară. De asemenea, directorul instruiește departamentele să furnizeze inspectorilor toate informațiile necesare.
• Diagnostic. Auditorul identifică cele mai semnificative fapte despre activitățile de marketing și le analizează cu atenție. Stabilirea relațiilor, precum și gradul de conformitate cu indicatorii de reglementare sau de planificare. Este demn de remarcat faptul că deja în acest stadiu, auditorul poate face unele ajustări ale activității organizației prin interviuri cu personalul.
• Planificarea. În această etapă, specialistul caută soluții optime. Acestea vizează compensarea pierderilor din profiturile pierdute, precum și prevenirea unor situații similare în viitor.
• Introducere. Se desfășoară pregătirea și implementarea activităților planificate. În același timp, auditorul poate să participe direct la acest proces sau să acționeze doar ca consultant.
• Concluzia. Auditorul oferă clientului un raport complet privind activitățile desfășurate, precum și primele rezultate obținute. Pot avea loc, de asemenea, negocieri privind perspectivele de cooperare ulterioară.

Direcții de activitate de audit

Auditul de marketing al companiei se desfășoară în mai multe domenii esențiale. Acestea pot fi descrise după cum urmează.

Elemente de audit

Auditul de marketing ca bază a unei strategii de succes a întreprinderii include o serie de componente. Cele mai importante sunt următoarele:

• analiza mediului de marketing extern (o atenție deosebită este acordată micromediul, care include piața, concurenții, sistemul de distribuție etc.);
• analiza strategiei de marketing (programul dezvoltat și gradul de implementare a acestuia);
• analiza structurii organizaționale (un studiu al muncii fiecărei unități separat, precum și determinarea eficacității relației dintre ele);
• Analiza calitativă a sistemului de marketing (securitatea informațiilor, eficiența planificării, organizarea controlului etc.);
• analiza cantitativă a sistemului de marketing (profit în raport cu costul activităților de marketing);
• analiza funcțională (politicile de produs și de prețuri, canalele de distribuție, publicitatea și eficacitatea relațiilor publice).

Avantajele și dezavantajele auditului extern

Auditul extern de marketing este destul de comun, pentru care sunt deseori implicate organizații specializate terțe. Are astfel de avantaje:

• având o bogată experiență în acest domeniu;
• disponibilitatea informațiilor necesare pentru luarea deciziilor manageriale eficiente;
• cunoștințe de specialitate pe care auditorul le poate transmite conducerii societății.

Cu toate acestea, există un număr de puncte negative care caracterizează un astfel de audit de marketing. Serviciul are următoarele dezavantaje principale:

• costul ridicat al auditorilor profesioniști;
• informațiile confidențiale intră în mâinile unor specialiști terți și, prin urmare, există un risc de scurgere a acestora.

Caracteristicile auditului intern

Auditul intern de marketing implică o verificare independentă prin eforturile proprii ale companiei. Avantajele acestui tip de activitate sunt următoarele caracteristici:

• economii semnificative ale costurilor;
• secrete comerciale nu vor depăși organizația;
• angajații companiei sunt familiarizați cu specificul muncii sale și, prin urmare, nu trebuie să-și petreacă timpul culegerea de informații.

Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil ca un audit de marketing al unei întreprinderi să se desfășoare singur. Acest lucru se datorează următoarelor dezavantaje ale acestui tip de activitate:

• angajații companiei nu sunt întotdeauna obiectivi în evaluarea activității sale (acest lucru se poate datora specificului relației cu autoritățile sau dorința de a-și ascunde greșelile);
• lipsa experienței și a expertizei în audit.

Eșantion de audit de marketing

Pentru a înțelege cum se întâmplă proceduraauditul de marketing, merită să o considerăm pe un exemplu generalizat. Să presupunem că există o anumită rețea de restaurante fast-food "Pirozhok". Astfel, auditorul are ca scop evaluarea situației reale, precum și elaborarea de recomandări pentru activități viitoare.

Astfel, specialistul se va confrunta cu următoarele sarcini:

• Elaborarea caracteristicilor activității de publicitate a întreprinderii, pentru care colectează astfel de date:
  • costul total al auto-prezentării;
  • evaluarea calității materialelor promoționale;
  • canalele de distribuție a publicității (modul în care informațiile ajung la consumator);
  • stabilirea relației dintre volumul bugetelor publicitare și profitul întreprinderii primite în perioada de raportare.
• Analiza datelor pentru fiecare ramură:
  • confortul locației;
  • evaluarea design-ului extern al instituției;
  • sala de mese;
  • raționalitatea organizării lucrătorilor și a spațiilor industriale.
• Raportul dintre sarcina întreprinderii și profitul total:
  • studierea informațiilor contabile;
  • defalcarea datelor în perioade de referință mai scurte pentru o analiză mai detaliată;
  • compilarea calendarului, care va stabili capacitatea instituției pentru o unitate de timp (numărul de persoane, valoarea medie a cecului, intervalul de vânzări);
  • evaluarea capacității;
  • compilarea unui tabel analitic pentru a aduce datele în formă vizuală.
• Pregătirea unui raport, care va conține următoarele informații:
  • o imagine obiectivă care descrie participarea la fiecare sucursală;
  • analiza cererii pentru fiecare poziție din cadrul instituțiilor;
  • determinarea zilelor cele mai aglomerate și a orelor de funcționare ale sucursalelor;
  • se elaborează propuneri de îmbunătățire a muncii pentru fiecare dintre facilitățile de catering;
  • evaluarea eficacității sistemului actual de marketing;
  • concluzii privind funcționalitatea spațiilor industriale și publice.

Rezultatul auditului va fi un raport complet și o serie de recomandări practice. Toate aceste date sunt redactate sub forma următoarelor documente:

• plan de activități de marketing care vizează eliminarea erorilor și dezvoltarea ulterioară a lanțului de fast-food;
• un plan de măsuri care vizează creșterea capacității fiecărei ramuri în fiecare țară separată;
• un raport complet privind nerespectarea recomandărilor privind auto-rezoluția acestora.

Auditul locațiilor

Odată cu dezvoltarea progresului științific și tehnologicpropria pagină de pe Internet este o necesitate obiectivă pentru o organizație care are drept scop succesul. Auditul site-ului este la fel de important ca și întreprinderea în ansamblu. Astfel de activități vizează analiza resursei pentru identificarea și eliminarea defectelor, precum și promovarea acesteia în motoarele de căutare. Astfel, auditul site-ului implică astfel de momente:

• Analiza structurii Ar trebui să fie optimă în ceea ce privește plasarea informațiilor, precum și percepția utilizatorilor. În plus, acest moment este esențial pentru activitatea motoarelor de căutare.
• Examinați conținutul. Informațiile furnizate pe site ar trebui să aibă o importanță practică pentru utilizator. În plus, trebuie să fie unic.
• Usability. Site-ul ar trebui construit logic și clar pentru utilizator. În plus, ar trebui să aibă un design frumos.
• Analiza semanticii. Conținutul site-ului trebuie să conțină cuvinte cheie care corespund solicitărilor populare ale utilizatorilor în motoarele de căutare. Cu toate acestea, resursele nu ar trebui să fie supraîncărcate cu ele.
• Verificați etichetele meta. Determinate nu numai disponibilitatea acestora, ci și respectarea conținutului site-ului.
• Analiza codului HTML. Se verifică complet erorile, precum și logica de etichetare. Acesta este unul dintre cei mai importanți pași în optimizarea site-urilor web.
• Operarea serverului Răspuns corect la solicitările utilizatorilor.
• Verificați site-ul pentru a respecta cerințele de reglementare.

Merită menționat faptul că auditul resursei de internet esteo nevoie obiectivă de condiții moderne de piață. Potrivit rezultatelor sale, sunt identificate erori majore și se elaborează un plan de optimizare. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că această procedură este destul de costisitoare.

Exemplu de audit al site-ului

O procedură destul de complicată este auditul de marketing al site-ului. Un exemplu de studiu se poate baza pe site-ul unei firme de construcții. Acest proces include următorii pași:

• Analiza punctelor de intrare. Acestea sunt paginile site-ului căruia utilizatorul intră, urmând link-ul de la resursele terță parte. Deci, în majoritatea cazurilor, sarcina principală cade pe pagina principală. Dar pe secțiuni atât de importante, cum ar fi lista de servicii sau prețul, utilizatorii rar cad.
• Analiza incorectă. Pentru subiectele de construcții, această cifră nu trebuie să depășească 40%. Principalul motiv pentru eșecuri este traficul inadecvat sau problemele tehnice pe site.
• Impresia de ansamblu a designului. Pentru o companie de construcții, este mai bine să alegeți un design neutru. În primul rând, nu distrage atenția de la percepția informațiilor de bază și, în al doilea rând, rămâne relevant pentru o perioadă lungă de timp. Merită acordată atenție și blocurilor de informații. Site-ului trebuie să i se dea numai datele esențiale, iar orice text suplimentar este nevalid.
• Analiza de conținut și de utilizare ar trebui să fie făcutpagina de pagină. O greșeală obișnuită pe pagina de pornire este plasarea datelor pentru a umple spațiul liber. Informațiile trebuie să fie de natură pur practică. În secțiunea "Despre companie" trebuie să fie prezentă nu numai prezentarea companiei, ci și documentația. Se recomandă să plasați linkuri vizibile la articolele din catalogul de servicii din fiecare articol.
• Punctul esențial este analiza navigației.prin resurse. Ar trebui să fie logică și inteligibil de înțeles. Deci, de multe ori structura site-ului confunde utilizatorul. Este inacceptabil să creați secțiuni cu nume similare sau cu același conținut. De asemenea, este inacceptabil să se plaseze date importante în al doilea nivel al meniului, deoarece utilizatorii practic nu îl introduc.

După analizarea experienței auditorilor de pe Internet, putem identifica următoarele recomandări principale pe care le dezvoltă pentru site-urile întreprinderilor:

• respingerea unui meniu complex și pe mai multe niveluri care poate confunda consumatorul;
• orientarea meniului principal ar trebui să fie orizontală, ceea ce asigură cea mai eficientă utilizare a spațiului paginii;
• Se recomandă plasarea celor mai importante informații pe pagina principală (de exemplu, unele articole din catalogul de produse, oferte speciale);
• Nu este necesar să includeți un link la arhiva din meniu.

Realizarea în mod regulat a unui auditmarketingul este o condiție prealabilă pentru funcționarea cu succes a întreprinderii. Această activitate ajută la identificarea deficiențelor în timp și la corectarea strategiei.